欧舒丹去年中国销售额近25亿 市场下沉瞄准“县城贵妇”

护手霜、沐浴露、香皂……自2005年进入中国的欧舒丹品牌，过去是当之无愧的高端个护品牌龙头，出过不少经典系列，欧舒丹的礼盒套装也是闺蜜之间的送礼圣品，包装大体，成本可控。但如今，它已很少被人提及，几乎消失于国内中产消费者的视线之中，然而它去年的产品仍然卖出近200亿元人民币。中国是其第二大市场，占集团总销售额的12.9%，约为25.54亿元人民币。

日前，LOccitane International欧舒丹（HK:00973）发布2024财年业绩报告。截至3月31日，欧舒丹实现销售净额25.41亿欧元（约合人民币198亿元），较上年同期增长19.1%，按固定汇率计算增长24.1%；经营利润为3.08亿欧元，经营利润率为12.1%，低于上年同期的15.8%；净利润同比跌18.4%至9389万欧元，低于市场预期，旗下品牌ELEMIS销售增长不及预期、营销开支大增是欧舒丹增收不增利的主要因素。

中金发布研究报告称，维持欧舒丹（00973）“跑赢大市”评级，目标价上调21%至34港元。该行将欧舒丹2025财年的收入及纯利预测分别下调4%及17%。财报发布后，欧舒丹集团总市值491.1亿港元。

欧舒丹财报。

报告期内，其主品牌欧舒丹销售净额为13.89亿元，占总销售净额的54.6%，主要由中国市场双位数销售增长推动。Sol de Janeiro销售净额6.86亿元，占总销售净额的27%。ELEMIS录得2.53亿元，占总销售净额10.0%；其它品牌录得2.14亿元，占总销售净额8.4%。欧舒丹表示，中国是其第二大市场，占集团销售净额的12.9%。分渠道来看，线上渠道、批发及其他渠道均实现了双位数增长。其中，线上渠道于2024财年按固定汇率计算增长25.2%。

欧舒丹财报。

集团在2017年至2022年，收购美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌SDJ、美国护肤和香氛品牌Sol de Janeiro以及澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA；今年3月，集团又将意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz收入囊中，加码高端美容香氛赛道以进一步扩大其品牌组合。

营销开支大增57%

由于目前美妆市场的竞争激烈，欧舒丹为了吸引更多的消费者，报告期内额外加大了市场营销的力度。在线上，比如在中国市场为了吸引新的线上店铺流量，集团增加了营销投资，还推出新的网上商城渠道抖音。品牌认为，这有助于弥补线下渠道的人流下降。欧舒丹在财报中提到：“在中国市场，欧舒丹品牌加强营销工作，实现了高于市场水平的增长。”比如在2023年双11期间的销售活动提升了杏仁和乳木果系列的受欢迎程度，两个系列均实现正增长，在社交媒体搜寻和销售方面维持品牌在护手霜和沐浴露类别中排名第一；今年农历新年活动推动蜡菊极致修护精华霜成为在线上线下渠道面霜销量第一。在线下，集团也对中国以及美国、日本和旅游零售渠道进行大量投资，以维持和扩大市场份额。财报显示，欧舒丹的零售地点总数由截至2023年3月31日的2774个增长至截至2024年3月31日的3040个，增加9.6%。

蜡菊极致修护精华霜售价700元起，售出1000+。

欧舒丹在财报中坦承：“增加营销投资以维持品牌发展成为影响利润的因素。”根据财报，2024财年，欧舒丹的营销开支增加57%。

集团拟私有化退市

2010年，欧舒丹选择在港交所主板上市，成为首家在港上市的法国美妆企业。当年欧舒丹集团的营收规模仅为6.12亿欧元，如今已经突破25亿欧元。

中国一度是集团最大的市场，2021财年与2022财年，中国市场销售额分别实现4.06亿欧元（约合人民币32亿元）、4.98亿欧元（约合人民币34亿元），超越了美国市场成为欧舒丹的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市场占集团总销售额比重从18.4%下滑至14%，2024财年中国市场占总销售额的12.9%，回落至第二大市场。而美国市场占总销售额的38%，重回第一位置。第三名是英国总销售额占比7.7%。

这促使欧舒丹集团决定调整其全球的战略。今年4月29日，欧舒丹发布公告称“欧舒丹接受本公司控股股东提出的私有化要约”。该声明也意味着欧舒丹拟私有化退市，结束在港交所14年的历史。这次财报中亦提到，“拟将本公司从香港联交所除牌并将本集团完全私有化。透过转型为私营企业，本集团将获得更大的策略投资自主权并更有效地实施策略。”

布局中国下沉市场

2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场。“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”据了解，目前欧舒丹已经在黑龙江哈尔滨、江苏扬州、河南新乡等三四线城市开出多家新门店。南都记者查阅欧舒丹品牌微信官方账号，发现其列出超250家门店的阵容中，宁夏、青海、新疆、内蒙古等地均有设店，在乌鲁木齐和呼和浩特都各有三家门店。显然是又一个国际品牌瞄准了“县城贵妇”。

要客研究院院长周婷博士认为，中国市场竞争激烈，中国品牌依靠高性价比强势崛起，所有国际化妆品牌都面临巨大压力。但是在欧美，欧舒丹是一个性价比较高的品牌，品牌形象也更符合欧美人的价值取向。所以欧舒丹私有化的背后是这家公司试图摆脱对亚太市场的过度依赖，以及在全球范围内布局高端消费市场的决心。而欧舒丹集团在中国的业务在现有策略下难以高速发展，主要因为其高端品牌定位较为尴尬。对于欧舒丹而言，市场下沉是一个有效的策略，但必须是在保持高端化品牌形象的基础上下沉，否则就会陷入和中国品牌的正面竞争。